——论银行窗口服务改善

    银行管理着你的金钱，却要你事事顺从的说“是”，并曰“为了您的金钱安全”；当几乎所有的顾客同声要求改善服务，便捷流程，却听到银行的员工坚决地说“不”，并曰“为了管理的严密性和储户的利益”；当越来越多的服务性行业殷勤迎客，恭敬送客，诚惶诚恐的接受大众广泛监督，银行却只提供或好或差的联椅，要求每一位顾客无聊的排队等候，自觉地接受“叫号服务”，尤其当你在等待了1小时之后，突然放松警惕，错过叫号，被银行要求重新排队，并曰“为了节约大家的时间”……
    虽然国有银行经过了注资、股改、商业化；虽然众多的股份制银行异军突起；虽然一小批国外优秀银行潜入了中国；虽然大批的银行家群情激愤的发誓“以客户为中心”……却“还是银行说了算!”此乃普通顾客的一句淡然评价。
    我们惊喜地看到，越来越多的银行企业开始关注最基础的营业网点窗口服务质量提升，主动地进行着虽然缓慢的改革。但更多的发现是：很多积极主动进行服务改善的银行，在改革的具体方式和策略上存在三大问题，导致效果不明显，不能形成顾客感知。这三大问题具体概括为：过全、过激、过深。
    过全：改善几乎涵盖了经营管理的各个环节，从内部基础管理、业务流程重组、营销体系建设等组织机制层面，到考核激励政策设计、网点营业现场营业规范制定等具体策略和执行标准层面，同时进行，无处不改；
    过激：动辄以扣、罚、降、辞等具体的利益惩戒手段，不留过渡期和调整期，对新机制、新政策、新标准等匆忙上马，不分层次、不分主次，强制执行；却往往一阵风，一时兴，忽冷忽热，受罚的心存抱怨，未罚的心存侥幸，未能获得真实和持久的改善；
    过深：固有习惯的改变，应以表面和形式转变为起始，形成大的氛围，逐步切入具体内容和实质根本的改革。
    众多银行企业高管人员(分行部门总经理、支行行长等)对自身服务弱势的深刻反省，对顾客服务期望的爱恨交加，对服务变革要求的迫切之心，对公众形象的高度关注，和目前的顾客服务感受大相径庭。
    一方面是银行的积极求变之心，一方面却是顾客消极的服务期望，问题出在哪里?
借用知名服务营销专家欧顾得公司胡海先生的一句名言：服务就是管理客户的感受和期望。从这个角度出发，问题不难发现。银行积极的求变之心，主动的变革举措，却没有得到顾客的热情回应，没有形成明显的客户感受，究其原因，无非三点：
    一是顾客长期的低服务期望不能造成银行营业人员的服务压力；
    二是长期的坐商习气和官僚作风，形成银行以自我为中心的思维方式，习惯了说“不”，没有说“是”的勇气和心态；
    三是长期的高柜高台，固步自封，“主客”分明，银行营业人员与顾客均缺乏互动融和、沟通对话的平等心态和环境氛围。
    针对此种现状，欧顾得公司作为专业的服务营销顾问咨询机构，从国有银行的现阶段现状出发，提出银行企业基础服务改善的一些建议，这些建议总结起来，可以称为“三请”之策：
    一请顾客说“不”，鼓励顾客道出心中不满，诚心接受，专项治理，提高客户的服务期望并同时造成银行一线营业人员的服务压力；
    二请员工说“是”，激励员工虚心接受顾客投诉，直面不足和缺陷，忍辱负重，端正心态，树立”以顾客为中心”的服务意识，形成”客户为尊”的行为习惯；
    三请公众监督，在较大的范围内，对外树立企业良好的营业形象，对内进一步强化员工的服务意识，优化服务心态，固化服务规范，并获得企业与顾客乃至大众的良好沟通与互融。

三请之一：请顾客说“不”
    从顾客经验来看，对银行服务的基本概括有两点：一是顾客服务期望值普遍较低，银行服务较之其他服务性行业的服务水准有比较大的差距；二是不同银行企业的服务感受区别不明显，或者说银行服务还没有成为顾客购买的选择因素。
    根植于经典经济学理论，现代营销实践似乎也在告诉我们，竞争是促使服务提升的内在动力和原动力。但更多的营销理论重点研究和推崇的是“二维”竞争策略，即如何相对于竞争对手具有更多的优势。单纯的“二维”竞争最大的缺陷在于对竞争前提模糊设定，而很可能距离真正的消费者需求比较远。竞争前提主要是指消费者的实际需求，也就是是否“以客户为中心”。由于“二维”竞争关注的是对竞争对手的密切跟进与超越，而往往会忽视对消费者真正需求的分析，导致竞争的趋势和方向与消费者的关注点呈平行分布。
    经典的竞争理论依然在发挥着作用，只不过由“二维”竞争转化为“三维”竞争。
因此，银行要想真正的实现服务改善，形成明显的服务营销优势，必须注重“三维”竞争，将”客户”视为关键的竞争要素，通过适当提升目前的客户服务期望，彻底改善基础服务质量，磨练自己的竞争能力，积淀自身的服务营销优势。

三请之二：请员工说“是”
    员工说“是”是有心理障碍的。不同行业具有各自不同的属性特点，从事不同职业的人，往往也同时具有行业特点和工作特点，这些特点形成了明显的不同气质。这些气质，或有利于客户沟通，或不利于客户沟通，但总体而言，服务性行业从业人员的基本气质应该是具有利于沟通特征的。
    银行业尤其是商业银行的营业厅柜面服务人员，是典型的服务从业人员，应该具有利于沟通的基本气质。但长期以来，国有银行事业单位的性质，使得银行在大众心目中更像是一个具有经营业务的官僚机构。银行营业人员也具有了居高临下、按部就班以及自我为中心的典型官僚作风，形成了独特的我国银行营业人员的强势服务气质。当然，除了历史原因以外，银行工作的细致性、保密性、严肃性以及相对独立性的业务特点，客观上造成从业人员不苟言笑、疏于沟通、只会说“不”的冰冷印象。主客观原因的结合，银行营业人员的亲和力就会大大折扣。如果再进一步分析银行营业人员只会说“不”的深层原因，我们会发现，根源在于银行采用了“方便自己管理，而不是方便客户服务”管理设计思想，并且将这种思想潜移默化的传递给了一线营业人员。
    请员工说“是”的第一服务内涵就是对客户不能简单粗暴的拒绝，而是在取得顾客理解的基础上合理引导，积极帮助；请员工说“是”的核心服务内涵是关心顾客需求，发挥个人主观能动性，积极进行业务改善建议，主动思考为客户提供多种更加便捷的服务解决方案；请员工说“是”的服务实践内容，就是在前两者的基础上，形成人性化的、细致的、可以被监督的优质服务规范或标准，并持久执行。

三请之三：请公众“监督”
    一些典型请公众监督的案例就很好地营造了优质服务的氛围。如上海燃气“啄木鸟”行动。
    公开招聘义务监督员，对自身的燃气供应服务进行最广泛的社会监督，是上海燃气集团闸北销售有限公司的重要服务行动，并被命名为“啄木鸟”行动。“啄木鸟”喻指社会义务监督员，借助他们，发现服务工作中的不足和缺陷，进行持续改善。
    优质服务最主要的体现是良好的客户感知和持久坚持。要达到这两点，单靠服务提供商的自主努力和内部监控，往往很难奏效，必须要与客户进行互动融合，主动寻求最大范围的公众监督，并加强执法力度，不断矫正，最终才可以形成优质服务。
    银行服务目前最大的问题在于不能给形成强烈的客户感知，尤其是有特点的良好客户感知。没有客户感知，意味着服务的支出没有贡献，不能对营销起到积极的推进作用。 客户感知来源于服务内容的独特设计和服务执行过程的高客户参与。而这两点是大多数银行企业目前所最缺乏的。
    “请公众监督”，是目前在服务内容没有特色的情况下，提高客户参与度，并真正从外部形成服务压力，改善服务质量的优选方案之一。
    “请公众监督”是银行营业改善的第三步，是服务意识深化和服务规范强化的针对性策略，也就是将服务的规范和标准透明化，公众化，并宣扬出去，主动寻求公众的建议和意见，不断完善，不断修订。
    “请公众监督”不仅是请目前既有的客户们监督，请潜在的客户们监督，还要请关注银行的更大范围的公众的监督，既是服务提升的过程，更是品牌塑造的过程。 当中国某一家银行企业鼓足勇气将“三请”堂而皇之的悬挂于大厅之内，我为其鼓与呼：祝愿她能够成为中国银行企业的领头羊!
    当全中国的银行企业“轻描淡写”的将“三请”作为基本的服务要求时，我为中国鼓与呼：“与公众共舞”将成为本世纪中国银行业最深入人心的活动!